新赛道or烫手山芋?房新老虎机平台:地产与定制家居的爱恨情仇

发力,弱化,再发力,定制家居企业与房地产为首大宗业务的爱恨情仇,从定制诞生之初就开始了,近两年显得格外“浓情”。盘点刚收官的9家定制家居上市企业2018年年度报告推测,强强联姻之下,或在2022年诞下市值高达400亿的大宗“爱子”,一批百亿公司和千万经销商正在悄然孕育。

300亿市场、151%增速 谁说蓝海已尽

我国“十三五规划”要求在2020年30%的新建住宅为全装修,而四川和江苏将比例计划提升到50%,上海、浙江、海南等地则要求中心区100%全装修,均高于国家标准。如今距离十三五规划大限只有一年多,精装房、全装修商品房预期有望出现集中冲刺放量,这将成为橱柜类定制家居大宗业务快速增长的重要驱动。

海通证券曾根据房产趋势测算,2022年橱柜的大宗需求预计将攀升至658万套,预计五年复合增速为12%,高于橱柜整体增速8%。华创证券估算2022年橱柜的大宗出厂价约为3313元/套。经理人网照此计算,橱柜的大宗市场空间3年内将达到218亿元左右,加上衣柜、玄关柜、壁柜、吊柜等全屋配套,整个定制家居的大宗业务极有可能冲击300亿大限。

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300亿,是目前大热的在线直播市场或小游戏市场的整体容量,连马云都会忍不住看一眼,定制家居企业自然不会放过其中机会。各家公司不约而同加大了大宗投入,直接导致2018年欧派、索菲亚、我乐家居、志邦、皮阿诺、金牌6家大宗业务收入斩获近30亿,5家平均增长率超过92%,最高的我乐家居同比增长151.42%,远高于行业整体不足19%的营收增速。

作为增速冠军的我乐家居,其大宗业务的发展主要来源于地产精装房、酒店及公寓和家装公司三大流量入口的发力。直接切入精装修、全装修源头房地产项目的部分占了其大宗收入的近70%,包括恒大、万科、融创等8大战略合作百强地产和万达、绿地等长期合作地产在全国70多城的商品房、文旅等项目;而另外30%的比例,则来源于向贝壳、红糖、紫悦等提供酒店/公寓工程定制,和向上游家装公司的毛坯房装修、旧房翻新改造等整体装修项目所延伸的流量。

我乐家居的高增长,与房地产商更愿意和综合实力较强的龙头企业合作有关系。据悉,我乐家居凭借在流量端(展厅体验店,吸引流量)、设计端(快速出图能力,所见即所得)、服务端(施工管控,业务可持续)和后台端(供应链支持,提高运营效率)等方面的强竞争实力,积累了普通住宅/公寓、文旅、酒店、适老等大宗业态方面的丰富经验,年橱柜销售3-6万套,在工程业内形成较大的影响力。

无论爱与不爱 B2B模式势不可挡

坐拥大规模、高增长、低渗透率三大利好,但大宗业务的集中度却极低(CR3刚超过10%),且作为龙头的上市定制家居企业大宗业务占整体业务收入的比例平均不达15%,增速最高的我乐家居为8.23%,而营收体量最大的欧派为12.32%,占比最高的皮阿诺也远不到3成,显现出国内定制家居企业与开发商合作尚不深入。

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这与家居企业对大宗业务渠道复杂的“爱恨情绪”不无关系。长期以来,二者之间往往是一种利益博弈关系:一方面,大宗业务无论是对于定制家居新市场的拓展、老市场的加密,还是作为营销宣传和渠道建设的方法,均发挥着重要作用,尤其是以地产为主客户的模式可借助楼盘名气和热度打开区域市场,盘活库存、提高产能利用率。另一方面,大宗业务存在投标繁杂、工期长、账期长、可变性、毛利低等典型大宗效应风险,让不少企业望而生畏。

“全装房的推行,本质是工业化装修的变革,无论爱与不爱,定制家居的2B业务扩容势不可挡。”我乐家居总经理汪春俊分析认为,这就像农业时代无法阻止工业化进程一样,“工业化装修”,能将室内装修的大部分装修部件在定制家居工厂内通过大型机械高效率、高标准流水线化生产(如橱柜、衣柜、房门、门套、窗套、踢脚线、家具、卫浴等),然后到现场进行整体化组装,能大幅提升房地产品质,是当前实现住宅产业化、长寿化、绿色化发展和供给侧结构性改革的关键与焦点。

地产商也乐于通过进一步减少供应商加强集中采购,达到规模效应节省成本的同时,实现装修的规范化、标准化和高效节能的目的。

在双方皆大欢喜的背景下,定制家居行业包括欧派、索菲亚、我乐家居、志邦等,都在提升各自2B业务的占比,不断加强和地产商的合作——虽然谁都知道这块骨头肉更少、也更难啃,但谁也都不愿宣布放弃。

大宗业务重构定制家居头部阵营

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